تقوم Pemulis Water & Power على فكرة تسير عكس معظم ما تفعله العلامات التجارية الحديثة: التقاء الحنين بالجِدّة. تستند علامتنا إلى تلك الشرارة الغريبة التي تشعر بها حين يبدو شيء ما مألوفًا وغريبًا في آن واحد؛ ذلك النوع من الصور أو الأشياء الذي يبدو مستلًّا من ماضٍ لا نتذكره إلا نصف تذكّر، ومن مستقبل متخيَّل للتو، معًا. ويغدو شطر الاسم Water & Power، أي «الماء والطاقة»، رمزًا ملائمًا لهذا التوتر: قوتان تتدافعان لتصنعا شيئًا مثيرًا للفضول.
كانت غايتنا دائمًا أن نعثر على أشياء مثيرة للاهتمام ذات طابع خاص، ونجمعها ونقدّمها، أشياء تبدو كأنها تنتمي إلى عالم Pemulis الأوسع. تتبدل منتجاتنا، لكن منطقنا يبقى كما هو. فكل قطعة تلامس واحدًا أو أكثر من موضوعاتنا الأساسية: ركوب الأمواج، والدراجات النارية، والحنين، والجِدّة، أو تقاطعًا غريبًا يبدو كأنه آتٍ من ثقافة فرعية تقف على الهامش قليلًا. ومتجرنا مكان تتراكم فيه هذه الأشياء، لتشكّل عالمًا فريدًا ومتماسكًا في آن.
وُلدت Pemulis من رغبة في تصميم إنتاجات جديدة؛ في السير عكس تيار العلامات التجارية الحديثة التي يبدو معظمها كالمنشور نفسه يُعاد تدويره بلا نهاية. فمعظم الثقافة البصرية اليوم تُدفع عبر مفرمة خوارزمية من الإنتاج المتواصل، بصوت رقيق كالورق ولغة مقلّمة لا تعكس سوى الحد الأدنى. والنتيجة النهائية سيل ضبابي من المحتوى صُمم ليختفي بالسرعة التي يظهر بها.
تستمد Pemulis أفكارها من مكان مختلف تمامًا. تنهل علامتنا من الحقبة التي كان فيها لإعلانات المجلات حضور حقيقي: أسطورة زجاجة Absolut Vodka التي ظلت تتجدد، ومشاهد Newport المشبعة بالألوان، وإعلانات Mentos التي توازن بين الجدية والعبث، وتصوير Abercrombie ذي الأسلوب المميز، والحملات المسرحية التي ملأت يومًا صفحات Vogue. كان لها ثقل وشخصية وما يكفي من الجرأة لتعلق في الذهن. تبني Pemulis عن قصد، مائلةً إلى ما هو سريالي قليلًا، وإلى الفكاهة الجافة، وإلى الطموح البصري. وفي ثقافة صُممت لتنسيك كل شيء في لحظة، تحاول Pemulis أن تصنع سلعًا تتذكرها مدى الحياة.
تيار الحنين
في عالم Pemulis، يعمل الحنين كنوع من البنية التحتية الداخلية. وتعود جذوره إلى المراهقة: المرحلة التي تنحفر فيها صور وعلامات تجارية وثقافات فرعية بعينها في الذاكرة إلى الأبد. مثل لوح ركوب الأمواج الذي حدّقت فيه على صفحات مجلة، وإعلان Mentos الذي شاهدته ألف مرة، وذلك الإعلان الذي لم تفهمه لكنك ما زلت تتذكره بعد عقود. هذه اللحظات تبني بهدوء تاريخك الثقافي الشخصي غير الرسمي.
ويقع ركوب الأمواج والدراجات النارية في صميم هذه المنطقة العاطفية. يتمسك الناس بألواحهم ودراجاتهم القديمة لأن الرومانسية المرتبطة بها لا تنفصل عن الأشياء نفسها. وتجذب تصاميم ألواح ركوب الأمواج الريترو أشخاصًا لم يكونوا قد وُلدوا حين ظهرت تلك التصاميم أول مرة. وللدراجات النارية والمعدات الفينتاج جاذبية نادرًا ما تنجح التصاميم الحديثة في تحقيقها. ومن هذا المخزون تنهل Pemulis.
تيار الجِدّة
نجد الجِدّة حين نعثر صدفةً على شيء لم تسطّحه الثقافة الجماهيرية. ثمة جاذبية في تفصيل صغير أو غريب أو أجنبي يبدو كأنه آتٍ من عالمه الصغير الخاص. تكثر هذه الاكتشافات في الصبا، لكن مع التقدم في العمر يصبح هذا النوع من الاكتشاف أندر وأحدّ، ويضرب بقوة أكبر بكثير.
تبني Pemulis على هذا الإحساس، فتختار وتصنع سلعًا توحي بأنها خرجت من جيب ثقافي مجاور: يمكن التعرف إليها، لكنها ليست مستهلكة من فرط الظهور.
المنطقة المشتركة
تقع علامتنا في صميم التقاطع بين الحنين والجِدّة. تردّد تصاميمنا صدى عالم بصري أقدم، لكنها تبدو مع ذلك كشيء عثرت عليه للتو. يرى المشاهد الأصغر سنًا شيئًا غير متوقع، بينما يلمح الأكبر سنًا ومضة تعرّف سريعة. وكلا الانطباعين مقصود.
وتبقى النبرة واحدة في كل شيء: جافة، دقيقة الملاحظة، مستمتعة قليلًا، تقودها الصورة أولًا. في المزيج قدر من الاستخفاف الساخر، ولكنّ وراء الفوضى أيضًا قصدًا حقيقيًا. تسعى Pemulis إلى بناء عالم متماسك، لا سلسلة من المنتجات المنفصلة.
الدلفين
وفي قلب كل ذلك ميدالية مفاتيح الدلفين من Pemulis: حلية صغيرة من الفينيل تطفو على الماء، كانت لتبدو في مكانها تمامًا على حقيبة ظهر، أو على حزمة مفاتيح راكب أمواج، أو في مفتاح تشغيل دراجة نارية قديمة تقرقع. ملموسة، ومضحكة قليلًا، وعملية على نحو غريب. تتلاقى فيها موضوعات الماء والمحركات والمفاتيح والطفو دون حاجة إلى أي شرح. يحمل دلفيننا الثقل العاطفي لشيء من أيام الطفولة، والسحر الغريب لشيء أُعيد اكتشافه.
إنه التميمة غير الرسمية لعالم Pemulis كله: شيء يومي يحمل من المعنى أكثر مما تتوقع، شكّلته التيارات نفسها: الذاكرة، والاكتشاف، ومتعة العثور على شيء يبدو قديمًا وجديدًا في آن واحد.
