Pemulis Water & Power は、現代のブランディングの大半とは逆を向いた前提の上に成り立っています。ノスタルジアと新奇性の合流、という前提です。このブランドが拠りどころにするのは、何かが懐かしく、同時に見知らぬものにも感じられるときに走る、あの奇妙な火花。半ば忘れかけた過去と、想像されたばかりの未来との両方から引き抜かれてきたような、イメージや物のことです。Water & Power——水と電力——という名前は、その緊張関係の紋章としてよく似合います。ふたつの力が押し合って、興味をそそる何かを生み出すのです。
私たちの目的は最初から変わっていません。より大きな Pemulis の世界に属しているように感じられる、面白くて一癖ある物を、見つけ、集め、差し出すことです。商品は入れ替わりますが、論理は同じままです。どの品物も、核となるテーマ——サーフィン、オートバイ、ノスタルジア、新奇性、あるいは少し脇道のサブカルチャーから来たような奇妙な重なり——のひとつ以上に触れています。この店は、そうした物が寄り集まってくる場所であり、集まったものが、独特でありながら筋の通ったひとつの宇宙を形づくっていきます。
Pemulis は、新奇なものをつくりたいという衝動から生まれました。そのほとんどが同じ投稿を無限にリサイクルしているように見える現代のブランディングの流れに、逆らうためです。いまの視覚文化の大半は、絶え間ない出力を求めるアルゴリズムのミンチ機に通されて、紙のように薄い声と、必要最低限だけを映す削ぎ落とされた言葉になっていきます。行き着く先は、読み込まれるのと同じ速さで消えるよう設計された、コンテンツの靄です。
Pemulis の発想は、それとはまったく別の場所から汲まれています。拠って立つのは、雑誌広告が本物の存在感を持っていた時代です。Absolut Vodka のボトルが育てていった神話、Newport の彩度の高い情景、真面目さと不条理を釣り合わせた Mentos の CM、Abercrombie の様式化された写真、そしてかつて Vogue の誌面を埋めていた芝居がかったキャンペーン。どれにも重みがあり、人格があり、頭にこびりつくだけの態度がありました。Pemulis は意図を持ってつくります。傾くのは、少しシュールなもの、真顔のユーモア、視覚的な野心の側です。すべてを即座に忘れさせるように組み立てられた文化の中で、Pemulis は一生覚えていられる品物をつくろうとしています。
ノスタルジアの水脈
Pemulis の世界の内側で、ノスタルジアは一種の内部インフラとして働いています。遡れば行き着くのは思春期——特定のイメージやブランドやサブカルチャーが、脳に永久に焼き付いてしまう時期です。雑誌の中でじっと見つめていたサーフボード。千回は見た Mentos の CM。意味はわからなかったのに、何十年経ったいまも覚えているあの広告。そうした瞬間の積み重ねが、その人だけの非公式な文化史を、静かに築いていきます。
サーフィンとオートバイは、まさにその感情の領域のただ中にあります。人が古いボードやバイクを手放さないのは、そこに結びついたロマンが、物そのものと切り離せないからです。レトロなサーフボードのシェイプは、そのデザインが生まれたころにはまだ生まれてもいなかった人たちさえ引き寄せます。ビンテージのバイクやギアには、現代のデザインがほとんど持ち得ない重力のようなものがあります。Pemulis が汲んでいるのは、その水源です。
新奇性の水脈
新奇性が見つかるのは、マスカルチャーにまだ平らに均されていない何かに、ふと行き当たったときです。小さくて、奇妙で、どこか異国めいたディテール——それ自体の小さな宇宙からやって来たように見えるもの——には、独特の引力があります。若いうちは、こうした発見はいくらでも転がっています。ところが歳を重ねるにつれて、同じ種類の発見は稀になり、鋭くなり、当たったときの衝撃はずっと強くなります。
Pemulis は、その感覚を土台にものをつくっています。選び、また生み出すのは、すぐ隣の文化的ポケットから出てきたらしい気配をまとった品物——見覚えはあるのに、出回りすぎてはいないもの——です。
共有水域
このブランドは、ノスタルジアと新奇性が重なる、ちょうどその場所に位置しています。私たちのデザインは古い視覚世界の残響を宿しながら、それでも、たったいま偶然見つけたもののように映ります。若い人の目には思いがけないものが映り、年上の人には、一瞬の見覚えの閃きが訪れます。どちらの反応も、意図したものです。
トーンは終始変わりません。乾いていて、観察的で、少し面白がっていて、何よりもまずイメージに駆動されている。不遜さも混ざっていますが、その混沌の裏には、確かな意図があります。Pemulis が目指すのは、ばらばらな商品の連なりではなく、筋の通ったひとつの宇宙です。
イルカ
そのすべての中心にいるのが、Pemulis のイルカのキーホルダーです。水に浮く小さなビニールの飾りで、バックパックにも、サーフ用の鍵束にも、ガタつく古いバイクのイグニッションにも、昔からそこにいたような顔でぶら下がっていたはずのもの。手触りがあって、少しばかばかしくて、妙に実用的です。水、エンジン、鍵、浮力——テーマは説明を必要としないまま、ひとりでに一列に並びます。このイルカは、子ども時代の持ち物が持つ感情の重みと、再発見された物の奇妙な魅力とを、同時に抱えています。
イルカは、Pemulis の宇宙全体の非公式マスコットです。思ったより多くの意味を運んでいる日用品であり、それを形づくったのも同じ水脈——記憶、発見、そして古いと新しいを同時に感じさせる何かを見つける歓び——です。
